SM购物中心总裁陈森原接受观点网采访:SM集团永远在创新

2022-11-05 09:39   来源: 魅力时尚网

  近期,SM购物中心总裁陈森原先生接受了观点新媒体的专访,陈森原先生就公司发展战略和运营策略发表了创新性的观点。以下是授权转载的采访原文:

  SM购物中心总裁陈森原

  "商业地产的经营之道在于适时而变。"当能提供稳定经常性收入的商业项目,不再被视作吃力不讨好的投资,商业地产开发运营这项过去一段时间被认为不算特别重要的业务,似乎正重回开发商的视野。

  2021年下半年起,不少房企都试图借道轻资产模式,快速抢入该市场。

  在房地产企业的转型大潮中,一直专注于购物中心领域的SM集团(SM INVESTMENTS CORPORATION),又有什么经验可以分享?这间由菲律宾首富家族施氏家族控制的综合性投资企业,自1985年开始便将购物中心作为核心业务板块细心耕耘。

  与SM购物中心总裁陈森原的交流定在9月下旬的一个上午, 这是一次别开生面的采访体验,陈森原常驻菲律宾马尼拉办公,日渐成熟的远程视频会议技术,让我们得以跨越空间的隔阂。

  疫情改变了全球商业发展的进程,加强对数字化的投入和应用,也是SM购物中心近年为应对疫情所带来的影响,而提出的其中一项举措。

  "我进入购物中心行业已有18年时间,遇到过不止一次困难。"陈森原说,商业地产的经营之道在于适时而变。

  宁慢勿乱

  回溯陈森原的职业履历,他于2004年加入SM集团,历任SM购物中心高级副总裁、首席运营官,曾主持SM超级购物中心和中国区购物中心的工作。公司内部评价他:"为SM进入高端市场定位铺平了道路。"

  2020年1月,陈森原正式获擢升SM购物中心总裁,统筹管理SM购物中心在菲律宾和中国的运营。疫情的到来,为刚履新的陈森原带来挑战,但这三年他的成绩大家有目共睹。

  资料显示, 截至2021年末,SM购物中心实现营收约307亿比索,占SM PRIME控股公司总收入约37.3%。同期,菲律宾分部收入241亿比索;中国分部营收65.6亿比索,约合8亿元人民币。

  "即便是受到疫情、通货膨胀和燃油价格上涨的影响,2022年上半年的业绩是好于预期的。"陈森原介绍,SM购物中心在菲律宾的营收水平,已经恢复到疫情前2019年的78%。从增幅上看,增长速度达到86%。

  "到2023年,预计我们的业绩将会超过疫情前水平。"至于中国区域的情况,他认为自今年第二季度以来,国内疫情呈现多点爆发的状态,消费需求在一定程度上被抑制。

  陈森原提出,SM中国目前的策略是要着力处理好规模和发展的关系,以求在总体的业绩中稳中求胜,但这并不意味着SM集团将停下扩张的脚步。

  总建筑面积近17万平方米、商业建筑面积约7.6万平方米的SM厦门三期项目,即将于今年年底开业,SM厦门四期和SM厦门马銮湾项目在建设当中。而2023年,扬州项目也将开业。除此之外,SM正在筹备的还有SM福州仓山项目,该项目刚于不久前5月完成拿地步骤。

  SM福州仓山项目意向图

  从一间鞋庄做起,SM集团如今已成为东南亚最大的综合性地产开发商之一,旗下拥有87家大型购物中心,总建筑面积约1026万平方米。

  SM集团2001年开始进军中国市场,落子SM厦门城市广场(SM厦门一期项目),以此为起点陆续铺下7座购物中心,分布于厦门以及泉州、成都、苏州、重庆、淄博和天津。

  "相对来说,我们的开拓步伐不会那么快。"陈森原解释,SM集团是菲律宾购物中心行业的先行者,率先引入一站式Mall的概念,有先行布局的优势。

  但在中国,因为购物中心数量趋于饱和,而且商业最发达的一线城市土地资源越来越稀缺,"我们会选择一些二三线城市的潜力区域。"陈森原说,SM集团期望与所布局城市共同成长。

  因此SM集团在中国区域着重采取"只租不售、统一管理"的模式,无论从选址到开发、运营直至后续翻新,均以永续经营为出发点。这叫做"Slow but sure",即宁慢勿乱。

  陈森原表示,已看到中国正在努力地扩大内需,市场潜力仍有很大的挖掘空间,"下半年如果疫情对于经济的冲击能够弱于上半年,我们期待着中国区的消费能实现回升。"

  策略常新

  疫情期间的消费意欲的变化,已发展成一个全球性问题。

  陈森原表示,疫情期间消费需求事实上并没有消失,而是转移了。例如疫情当下,一些室内聚集性的活动可能受到阻碍,这部分需求会转变到户外的部分,"演变为运动类业态的机会和潜力。"

  "顾客至上,是顾客决定了我们的发展路径。"他强调,SM集团一直以顾客需求为首要目标,并以此为基础,迅速感知变化,积极做出改变。"对于购物中心运营者来说,要及时看到(消费需求)转到什么渠道上,并在这个赛道里面快速抢占市场份额。"

  他介绍,SM集团在位于马尼拉的总部设置有Business Strategy Group(商业研策部)。这个团队由一位VP负责,并向总裁报告,主要工作内容是全球范围收集来自公司体系内外的数据,做商业发展态势的解读和分析。

  "不仅仅是呈现数据,更是要寻找数字背后所反映的问题。"陈森原表示,这些数据解读将作为SM购物中心运营决策的支撑。更重要的是,研策部将参与集团未来5年、甚至10年长远商业计划的制定。

  有内部研究分析体系做支持,SM集团得以随着时代的变化不断调整运营策略,"我们永远在创新。"

  创新思维深刻地印在SM集团的企业文化之中,SM在集团创始人施至成创业初期,就在菲律宾率先开出第一个带有空调,并且愿意在中午开放营业的鞋庄。80年代中期,施至成推动在马尼拉北郊落地第一家SM购物中心,为该国引入购物中心行业。

  新冠疫情期间,SM集团主要通过数字化手段,在线上延伸服务渠道。陈森原称,SM集团通过Viber Message技术,搭建了菲律宾首个也是最大的线上社区平台,针对购物中心顾客提供商品、门店搜索,下单和配送服务。

  同时, SM集团亦在Facebook上搭建了专门的板块,面向租户提供营销服务。

  "数字化是一种提升效率的工具。"陈森原表示,公司的基本思路是人作为运营者去解决人与人之间的问题,数字化系统用来解决风险把控和运作效率的问题。

  SM集团的数字化策略,兼顾租户和顾客两方面。一方面,从招商到运营实现全过程的数字化管理,提升管理和服务效率。另一方面,通过包括社群互动和运营、线上的推广和宣传、线上商城、数字会员等措施,触达更多的潜力客群。

  以下为观点新媒体对SM购物中心总裁陈森原先生的专访实录:

  观点新媒体:在集团里面整个购物中心业务板块的业绩表现是怎么样的?这两年疫情常态化的影响下,您对于2022年购物中心在菲律宾和中国的表现预期和目标是怎么样的?

  陈森原:SM投资公司是SM集团总公司,引领综合地产、银行和零售三大行业,去年的合并营收是4281亿比索,净利润527亿比索。其中,综合地产板块的SM Prime 控股公司合并营收达823亿比索,约占集团总营收的2成;净利润达到218亿比索,同比增长了21%,占集团净利润的4成以上。

  SM亚洲商城

  关于购物中心板块,2021年SM购物中心营收大概是307亿比索,其中SM购物中心菲律宾的营收达到241亿比索,同比增长2.1%;中国区营收是8亿元人民币,约合65.6亿比索。

  而2022年上半年的业绩是好于预期的,即便是受到疫情、通货膨胀和燃油价格上涨的影响。在SM购物中心菲律宾板块,2022年上半年营收同比增长了86%,相当于2019年水平的78%;上半年净利润同比增长177%,相当于2019年水平的72%。

  扣除受疫情影响的1月和2月,上半年营收实现同比增长123%,净利润实现同比增长310%。

  菲律宾今年上半年的表现是很好的,我们认为这个强劲表现会持续到下半年,比如说7月份我们的营收同比增长了89%,8月的表现更上一层楼,达到了181%。预计到2022年底,收入将同比去年增加1倍左右,到2023年,预计我们的业绩将会超过疫情前的水平。

  今年下半年,疫情"余震"不断,包括在中国的一些城市暑期以来也受到了影响,我们将着力处理好规模和发展的关系,以求在总体的业绩中稳中求胜。

  随着菲律宾的防疫政策比较宽松以后,我们的一些主营业务,包括影院票房等自营板块的收入是有望提高的;中国区当下也是正在努力地扩大内需,挖掘一些市场的潜力,下半年如果说疫情对于经济的冲击能够弱于上半年,我们也期待着中国区能实现消费的回升。

  观点新媒体:SM购物中心全球布局的现状是怎样的?在发展战略上会不会因应疫情的影响有一些调整?现在不同国家、区域的购物中心的布局和选址标准有何不同?

  陈森原:SM集团在东南亚地区是最大的综合地产开发企业之一,目前在全球运营87家大型的购物中心,总面积有1026万平方米左右。在菲律宾我们有80家购物中心,营业面积约876万平方米;在中国目前已运营的有7家,厦门的一期、二期是算作一家的,营业面积达到150万平方米。

  除此之外,我们在厦门、福州、扬州三地也有在建及筹建项目,这些项目的总建筑面积达到了112万平方米。

  在商业布局和选址标准上,SM在菲律宾和中国因为首进的时间不同,包括市场的行情也不同,选择标准也是有些差异。在菲律宾,SM可以说是菲律宾购物中心行业的先行者,从1985年起我们就率先在全国引入了一站式Mall概念,有先行布局优势,后续SM的拓展也将优先选择一些新兴的城市和尚未提供服务的区域。

  我们在菲律宾的拓展,项目不只是作为一个大型商场去运作,也会作为社区服务中心为周边的社区提供服务。

  在中国区,我们从2001年开设首站起,见证了中国快速的城市化进程。因为一线城市的土地资源越来越稀缺,而且购物中心数量趋于饱和,我们会选择一些二三线城市的潜力区域。

  可能相对来说我们的开拓步伐不会那么快,但我们本着一个"Slow but sure"的原则,从选址到开发、到运营,我们都是以永续经营为出发点。

  中国厦门的三期今年会开业,扬州项目明年会开业,另外我们在福州那边还有一个购物中心,也会在明年推进建设进程。

  陈森原:关于公司发展战略,我们的运营策略随着时代变化是在不断调整的,我们是永远在创新,努力跟进时代发展的变化,而且要聆听顾客的声音。

  首先,我们非常注重顾客的消费体验,在商场里面,我们希望顾客不止是来商场里进行购物,也希望他在这里获得一些不同于其它的购物中心的消费体验,比如说我们会有一些有氧的绿植,包括照明的智能设计,给顾客营造一个比较舒适的购物氛围,也会引进一些贴心的服务和基础设施。

  比如说菲律宾有一些狗狗公园,包括联合办公空间、电动汽车充电站,为顾客提供人性化的便利。我们也会创新一些体验场景,比如说抖音舞台、太空舱主题餐厅,吸引顾客来消费。

  其次,我们对业态组合进行一些焕新,贴近市场的需求变化和后疫情的形势,让项目能够常变常新,焕发生机。过往我们有引进一些市场的首进品牌,比如菲律宾首个宜家、COS、灰狗咖啡;还有一些体验式的商业、新兴必需品的配置,包括健康和保健,还有家居和功能性服装;我们会增加这些业态在商场的占比,以及一些时兴热门的餐饮品类也会相应地增加。

  另外,全渠道的拓展对购物中心发展是非常重要的,现在电子商务的发展非常迅速的,我们也在积极地拥抱这一变化。

  我们知道,现在顾客更加期待线上线下无缝衔接的服务,所以我们持续深化全渠道拓展。比如自有平台SM线上商城,它是作为一个APP,可以融合SM购物中心线上线下的资源,顾客可以在这里面选购商品、一键支付,送货到家。

  观点新媒体:租户和商家纾困和共赢发展上面,疫情这几年有哪些措施、经验可以分享?

  陈森原:我们一直以来都把租户视为战略合作伙伴。无论当下是身处顺境或者逆境,我们跟租户之间长期稳定的伙伴关系都是商业发展的基石。

  疫情常态化下,集团2万家租户在不同时期面临着暂时停业的影响,我们主动地为他们提供租金减免服务,这不是政府要求必须这样做,而是通过我们的举措为租户伙伴进行纾困和解压。

  同时,我们也积极创新,延伸服务渠道和设施。比如说利用Viber Message平台搭建菲律宾首个也是最大的线上社区平台,顾客可以快捷地查找餐饮店、零售商,享受配送服务。另外,我们也在Facebook上为租户提供营销服务。

  我们必须反应迅速,因为时代在变化,如果没有感知到情况在变化,没有和租户联手合作,会落后于时代。

  所以,我们认为必须要和租户携手共进,使得租户和购物中心都可以获得良性发展。

  观点新媒体:您如何看目前中国市场的消费氛围?SM有哪些举措寻找新的消费,挖掘新的消费需求?

  陈森原:这个问题算是一个全球性的问题。对于中国来说,自今年第二季度以来,疫情呈现多点爆发的状态,一些重点城市也受到了疫情冲击,一定程度上顾客的消费需求是有被抑制的。

  虽然说我们这种服务型的消费受到了疫情冲击,但是消费者对于美好生活还是渴望的,他的需求其实是因应时代而变化的。

  在倾听消费者需求的情况下,我们自身也做了一些相应调整。虽然商场一些活动有减少,但是消费者会更注重一些社交类的或者说美好类的体验,比如美妆或是彩妆方面的服务型消费需求,再比如堂食约饭、娱乐健康等等。

  在疫情当下可能有很多活动不能参加,比如说不能参加派对、聚集,但是这部分需求会转变到户外,变成休闲、时尚、运动类的机会和潜力。

  因此消费并不是消失,而是转移了。对于购物中心运营者来讲,他要看的是转到什么渠道上,我们就要在这个赛道里面快速抢占市场份额。

  在顾客需求这个层面,我们的洞察力是很强的,也很敏感的,在我们的业态、活动当中也会很快把这个需求结合和转化成我们的内容,然后提供给顾客。

  观点新媒体:经历了疫情冲击之后,SM在购物中心项目发展打造上有什么新的思路?

  陈森原:我进入购物中心行业已经有18年的时间,遇到过不止一次的困难和一些比较难处理的事情,一直以来坚持的就是洞悉顾客的需求,适时而变。

  现在我们也一直在创新服务功能,为顾客提供一些包括情绪价值、风口体验服务、新型的消费服务,不断地优化,比如说通过线上平台优化品牌商户活动的展示,注重与消费者同频交互,也注重消费者意见的反馈和解决。

  我们一直把顾客的需求放在第一位,所以我们倾听顾客的声音,根据时代、根据顾客进行创新。

  首先是洞悉顾客需求,升级服务型消费,在疫情冲击下,可能室内就餐体验会受到影响,我们开拓了一些户外就餐体验提供给顾客。

  2004年我进入购物中心行业的时候,SM购物中心餐饮租户比例只占5%左右,现在已经占到了30%左右。我们团队也会保持对新消费趋势的跟进,根据消费趋势变化进行相应的创新,包括线上的平台。

  现在我们在菲律宾有一个核心部门,叫做Business Strategy Group,有点像是我们的策略中心团队,这个团队的工作内容是会收集来自公司体系内的数据,以及世界上在发展的趋势和数据,给到总裁,去做解读、分析。

  从这些解读、分析中能看到一些变化,作为决策的重要支持,也能更明确我们的方向在哪里。刚才还提到,以前菲律宾没有线上平台,大家要点餐都是打电话到门店点餐,现在有了线上平台,对顾客来讲也是一站式的,可以多渠道、多点位地把各种餐饮结合在一起,给到顾客更丰富的体验和服务。

  这个策略部门是菲律宾总部一个很重要的部门,在我们一位VP领导下,他对总裁负责的。底下有很多分析员,这些分析员都是对数字解读的专家,或者是数字分析的专业人员。

  这个部门不仅仅是呈现数据,更要寻找数字背后所反映的问题,要结合一些专业的观点、报告和调查,然后看数据匹配度。而且,这个部门更重要是支持未来5年、10年的策略制定,因为我们在现在要看未来,都是做未来的市场。

  观点新媒体:SM购物中心数字化有哪些措施?未来数字化会应用在哪些场景里面?

  陈森原:数字化对很多人来说是比较难的问题,但是对我来说数字化不光是对顾客,也是对租户,是一种提升效率的工具。

  我们的基本思路就是人作为运营者,解决人与人之间的问题;数字化系统就是用来解决风险的把控和运作效率的问题。

  我们的数字化措施会着重租户和顾客两方面,首先对租户来说,运用数字化措施进行内部管理和服务提供。SM中国也有线上智慧商业管理平台,从招商到运营实现了全过程的数字化管理,提升管理效率和服务效率。

  顾客体验方面,我们现在实行的是全渠道服务。我们以往对顾客可能会给他们一些杂志,吸引他们到商场来。现在通过线上技术,包括社群互动和运营,触达更多有潜力的客群。我们还有线上商城服务,也有数字会员服务,去进行线上的推广和宣传。

  观点新媒体:作为SM购物中心的负责人,您在商业地产行业已经从业了接近18年,整个行业的起起伏伏您都经历过,您个人对于这个行业的长期发展有哪些思考和心得体会?

  陈森原:我认为第一点是顾客至上,是顾客决定了我们的发展路径。

  第二是要保持热情,我们要对所在的行业有热情的心,才能认真地工作。

  第三是快速反应,要保持一个警醒的状态,与时俱进,适应新的变化。

  第四,公司的员工是我们商业发展的基础,是他们组成了这栋商业大厦的基石。


责任编辑:赵硕
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